罗志贵

聚合效应，是指企业和其产品成了名牌，不仅可获得较高的利益和较好的经济效益，而且还可以利用品牌资本使企业不断发展壮大。中国中冶作为中国冶金建设的“领跑者”，也是打造“国家队”品牌的中坚力量，旗下拥有众多知名子企业品牌，这些活跃于不同领域的旗舰品牌诞生和推广的过程，都有一个共同点，那就是先在主业市场站稳脚跟逐步形成品牌，有了知名的品牌才能不断拓展其他市场。

以中国十九冶集团为例，在国家领导人“关在山沟沟里没有出路，还是要到国内外大市场找饭吃”的批示指引下，该公司跳出原有的发展模式，历时多年谋划“一江八点”战略格局，即沿着长江一线成立众多区域公司，这些区域公司既是市场开拓的“触角”和“耳目”，也是企业转型发展、扩大规模、提升效益的重要支柱，更在无形中成为了传播“西部铁军”品牌和文化的重要窗口。从市场开拓的角度来看，这些区域公司聚合大量的人、财、物、技术核心等资源，形成并很好地发挥了品牌的聚合效应。据统计，2015年上半年，中国十九冶集团区域公司和海外市场签约比重达到54.78%，合同数量比重为59%，称得上占据了市场营销的半壁“江山”。

区域市场作为具有战略意义的市场，不仅是企业经营的“晴雨表”，更是增强企业活力，延伸品牌生命力的重要源泉。要想使品牌在市场上拥有高知名度与美誉度，凸显聚合效应，就必须充分发挥区域公司在转型升级、市场开拓、抢抓机遇等方面的“桥头堡”作用。

首先是转型发展，转变思想观念。转型不是转行，但不排斥“跨界”。拆市场上的壁垒不易；破观念中的门闾更难！很多企业有过辉煌的历史，但最终日薄西山，衰落下去，主要原因就是没有审时度势，走上正确的转型之路。在中国十九冶集团半个世纪的履历上，有一段话格外耀眼：国内唯一一家独立承担过从冶金矿山到烧结、焦化、炼铁、炼钢、轧制全流程施工的大型综合施工企业。这段饱含特殊历史含义的评价，是对中国十九冶集团在冶金建设行业做出卓越贡献的最高礼赞，然而曾经也是一顶最沉的“金箍圈”，因为单一的冶金市场制约了中国十九冶集团的转型发展，直到区域公司的相继成立，才有效缓解了这一困局。在背靠钢铁，开拓“非钢”的过程中，这些区域公司不断涉足新的领域，成为拉动企业转型发展的“马车”。2014年，中国十九冶集团全年新签冶金工程占比仅11. 83%，同比下降14.7%，新业务板块格局逐渐形成，正是由于区域公司在房建、市政、交通等领域的“攻城略地”，中国十九冶集团才同时获得了冶炼工程施工总承包特级资质和房屋建筑工程施工总承包特级资质，实现了向“成为跨行业、跨国经营、具有较强综合竞争力、规模超百亿的创新型施工总承包特级企业集团”的华丽蜕变。

其次是瞄准高端，做强区域市场。有些建筑企业专业技术强、队伍综合素质高，但是酒香也怕巷子深，固步自封的保守思想和缺乏强力的品牌推广意识，导致市场开发总是不尽如人意。在这方面，中国十九冶集团积极创新营销模式，灵活营销手段，努力做大核心市场，做强区域市场。一是调整市场营销策略，巩固加强“大环境、大客户、大项目”的设计与运作，集中精力运作“高新综大”项目，做到“大项目顶天立地”，避免“小项目铺天盖地”；二是加强目标市场责任考核，瞄准“六大目标市场”发力，即拓展重点城市、知名房地产开发商、重要设计院、大型企业集团、市场开发性分公司和海外重点国家市场，从单一的冶金建设市场目标向多元化目标群转变；三是强化区域经营，提升扎根能力和辐射能力，有效构筑“大市场、大平台、大合同”和“总部、区域公司、区域市场公司”的“三大三域”市场平台，深耕目标市场，不断扩大市场份额。

再次是提升效益，抢抓战略机遇。我国经济发展进入新常态，更加注重保障和改善民生，更加注重生态文明建设，更加注重科技进步和全面创新。从建筑业来看，国家推进“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带建设等重大战略，大力推广PPP模式，为建筑业带来了前所未有的发展新机遇。在此背景下，区域公司的市场作用就尤为突出。无论是走在“西部大开发”、“一带一路”等战略的前沿，还是参与深圳经济特区、长江经济带建设，乃至深耕细作各个国家级新区早已遍地开花的项目，中国十九冶集团都一马当先，主动抢抓机遇，开发“专业化”高端市场，真正做到了立足本区域，辐射相关区域，从而实现了从粗放型的区域市场到质量效益型市场的飞跃。

“西部铁军”品牌不是制造出来的，而是靠着一个又一个工程项目的出色表现和厚重的市场业绩锤炼出来的。正是凭借区域公司发挥品牌营销“桥头堡”的作用，为企业的转型升级、创新发展、效益提升积累了成功经验，并且培养了大量的专业人才，“西部铁军”品牌才能享誉祖国的大江南北，而不只是局限于一个钢厂，或是一座城市。当然，作为品牌传播的重要窗口，区域公司必须“进一步解放思想，跳出原有企业代言人的圈子，充分调动整合所在区域的力量，用活用好企业的整体资源和优势”，才能成为本区域市场的“领跑者”，品牌的聚合效应才会使企业发展更上一层楼，进而产生规模效益。

枝繁才能叶茂。同样的道理，品牌的传播和维护，区域公司承担着更加举足轻重的作用。