李国旗

 

有两个人在树林里过夜,早上树林里突然跑出一头熊来，两个人中一个忙着穿球鞋；另一个对他说：”你把球鞋穿上有什么用？我们反正跑不过熊啊！”忙着穿球鞋的人说：”我是要跑过你。”现今社会，我们面对的是一个充满变数且竞争激烈的世界，跑得快不快，很可能是成功与失败的关键，在管理中快速反应也能形成竞争优势。谁能争取更多的时间，谁就将赢得更多的市场。中冶祥腾宝月花园楼盘项目，作为二十冶在南方地区第一个独立操盘的房地产项目，只有18名员工，在不到三年的时间内，完成土地竞拍、设计、前期证照、施工、预售、交房、产权取得、物业接管等各项管理开发内容，实现了丰厚的利润。

上海的三月气温多变，中旬的一天，记者走访了位于宝山区月浦镇沈巷村附近的中冶祥腾宝月花园，这个由中国二十冶集团有限公司旗下上海中冶祥宏房地产开发有限公司开发建设的楼盘项目。在项目副经理申宝生、项目总经理助理尹杨的引导下，实地了解了该楼盘的风貌与销售情况。

步入宝月花园社区，开阔的楼间距中呈现出的成片绿化及精巧的景观，与两条围绕社区的河流交相呼应。由米红色大理石与褐色面砖组成大气而厚重的建筑形象和谐地融入原生树木、草坡花簇、景亭长凳、喷泉水景之中。业主已然大部入住，静谧的小区里时不时贯穿着装修队繁忙出入的特殊景象。项目公司的同志告诉我：12栋11层—14层小高层总共905套房源，目前，已签约售出901套，总体销售率达到99.55%。4.5~7.7米层高的92套沿街商铺发售在即。
    在历经“国八条”、房产税改革、“限购”、“限价”、“限贷”等政策全面升级的2011年和宏观调控一轮接着一轮集中出台的2012年，国家房事政策浪潮一浪高过一浪，凶猛冲击着房产市场，中冶祥腾宝月花园项目何以稳坐楼台，取得投资收益的回报？

项目公司总经理邰元用“短平快”作答。他说：该楼盘之所以开发顺利，秘笈就是打好了“时间差”，从投资角度讲，用最少的资金，用最短时间获取最大的利润，这是我们工作的指导思想。

该项目自2010年6月8日取得《规划设计方案批复》；2010年9月18日正式开工，2012年9月19日正式竣工。从2011年5月18日、6月24日、9月23日，一、二、三期先后开盘，期间，各种证件许可的手续的申报、审批，项目的勘察、监理、设计、施工及过程管控质量验收证明，信贷资金，还有对物业管理公司公开招投标等等严谨、繁琐的大量工作，节节互动，环环相扣，都在不到一年的时间内落到实处。

需要特别关注的是，这么大力量的付出，这么多辛苦的努力，仅仅是项目运作的前期铺垫，最大的压力这才刚刚开始。也就是在这如许众多的铺垫一一落地之时，楼盘的营销工作便在同一时刻紧锣密鼓地全面铺开了。营销，无疑地成为房地产开发项目成败的核心目标。

筹备的出发点直指营销

2010年11月25日，经过项目公司多方考察及与政府部门多次沟通，坐落在月罗路与蕰川路的交叉口的售楼处成功对外开放。

销售团队围绕项目自身特点和优势，以及项目所在区域市场情况，采取了低成本对外推广方案。一方面，为截留区域内竞争对手的客户，提前进行了月浦镇关键户外广告道旗、交通指示牌和车体广告的发布。另一方面，为扩大项目影响力，更快地蓄积更多的客户，在《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》、《上海楼市》及“新浪”、“搜狐”、“网易”，电视楼市专题、公交车体等格式媒体进行阶段性广告宣传，并组织了区域外巡展和派单工作，同时成功参加了上海房展会。

项目的成功开盘是项目成功的关键，尤其是首次开盘能否取得超预期的效果。因此，开盘前要准确把握客户意向房源情况，所推房源能否形成开盘当日的热销气氛等等。鉴于此，项目公司在首次开盘前，对半年来积累的客户进行了多轮详细摸排和分类，并采取了“在开盘前五日实名交纳意向金发号选房”的认购形式，这一方面有利于了解客户的意向程度、把握了意向房源，掌握了开盘当天的来客人数，另一方面杜绝炒作房号等隐患。另外，根据项目售楼处现场较小和天气等因素，项目公司安排布展公司在售楼处外场搭建帐篷、摆放座椅、发放饮料食品等，确保了开盘当天的安全有序，赢得了客户的口碑。

此外，为充分体现项目的户型优势，项目公司在一期开盘前做了4套样板房，分别选择了三套小房型和一套大房型，这些户型都有很大的附赠空间，虽然广告在户型单页上也能体现出来，但还是没有样板房给客户带来的效果那么直观、有震撼力。在样板房装修设计风格上，由设计部门牵头，经过多次协调会议讨论，确定了小户型以简约现代风格为主，更大的体现室内空间感。大户型走简欧路线，体现产品的豪华品质。为节约成本，项目公司利用周末休息时间，定方案、比价格、选样式、看质量，精益求精，按时圆满完成了样板房的软装工作，装修效果也得到了客户认可。最终软装费用不到软装公司报价的四分之一，使客户看后更坚定了购买意愿。在项目持销期，为使项目继续保持热度，除了正常的媒体广告投放之外，还组织了一些端午回馈老客户活动和老客户观影活动，促进了销售也取得了良好的声誉。

预测的着眼点盯住营销。

2011年5月18日一期开盘，取得了开门红，365套房源不到一个月告罄，销售率为100%，在销售团队兴奋之余未及庆祝之际，项目公司果断决定：务必一个月后而且要赶在附近两个楼盘开盘前推出二期。当时大家都觉得不可思议，认为这是违背销售常理的。首先是客户蓄水时间不够，广告推广也来不及，还有一期销售后的很多相关工作要做，如合同签约、银行贷款、办理预售证手续等内容。

但，执行不打折扣。事实证明这是个英明决策。6月24日二期开盘，开盘当天销售率达60%。紧接着9月23日，三期开盘当天即告冷遇，只销售了2套房屋，再次验证了房地产市场的风云变幻莫测。时值，国家多次发出房地产调控政策的信号，首先是央行多次上调存款准备金率和存贷款利率，银根紧缩加剧；上海也出台了相关细则，如房产税、外地人购房要求出具缴纳社保证明等等；再加上媒体的言论、房地产专家的预测房价将大跌等，致使外围的客户转为驻足观望。截止2011年底，共销售了649套，还有256套房屋待售。

尽管如此，由于前期的正确决策和公司上下的齐心协力，项目公司依然在2011年10月底超额完成了董事会下达的销售指标，完成了当初认为不可能完成的任务。

手段的多样化刺激营销

从2011年9月至2012年4月，历经了半年多销售低潮后，项目公司采取联合中介公司共同销售，以及在二十冶集团公司内部进行员工购房优惠等促销方式，取得良好的效果。到2012年12月底，仅联合中介公司就销售了 119 套房屋。销售方式的多重运用，给处于冰冻期的楼盘营销工作，很快迎来了第二个春天。到2013年3月，这个咋暖还寒的季节，只剩下4套房屋未售。宝月花园的住宅营销工作，已处于胜利收尾的“围歼”阶段。

中冶宝月花园项目，从竞得土地到建设营销的三年多时间里，在房地产市场的惊涛骇浪中，逆流而上，顺势而为，以干练深慎的操控，稳稳地达到理想彼岸。

高效的工作为创效铺路

项目前期的各项审批（立项、环评、设计方案、扩初方案等等）及各种证件（《土地使用许可证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《施工许可证》）的办理工作，繁琐劳神、费时费力，为充分贯彻公司的快速开发理念，项目公司积极主动与各政府部门协调沟通，最终比同时拿地的毗邻项目，早两个月取得预售许可证，为成功销售争取了时间。项目实施中，对水电气讯等配套方案，认真研究，积极改进优化，节约了数千万的成本，并为公司赢得“上海市节能示范小区”荣誉，并获得数百万节能奖励。

在施工管理中，项目公司与负责施工的总包单位，二十冶建筑分公司默契配合，如期完成各项建设施工任务，未发生一起安全事故，并获得上海市单体“白玉兰工程”荣誉。积极改进设计和施工方案，节约了建安成本。如，车库顶板上原设计为4厘米厚保护层和20厘米厚的轻质混凝土找坡层，项目公司按照设计规范仔细研究并提出合理化建议，将保护层兼作为找坡层并适当增加厚度，既保证不超设计荷载又取消了价高量大的轻质混凝土，为公司节约成本数百万元。

后记

尼采有句哲言，人要么永不做梦，要么梦得有趣；要么永不清醒，要么清醒得有趣。显而易见，中冶宝月花园项目公司有着这样一群编织梦想的人，从总经理邰元、副经理舒章琪到总经理助理尹杨......采访的最后，记者了解到，在中冶宝月花园项目的身后，留下了一尊尊骄人的奖项：

l       上海市住房保障和房屋管理局2011年度创建上海市节能省地型“四高”优秀小区 ；

l       住房与城乡建设部住宅产业化促进中心：建设部住宅AA级性能认定；

l       上海市2011年5月6月全市销售冠军；

l       上海市单体“白玉兰工程”；

l       新浪网：2011年最宜居婚房楼盘；

l       《上海楼市》：2012年四月“幸福家·甜蜜婚房典范社区”；

l       《时代报》：2011年度轨道地产人居大奖；

l       搜房网：第八届中国地产网络人气榜2012年上海最具潜力楼盘；

这些无疑来自于中国二十冶集团有限公司旗下中冶祥宏房地产开发有限公司丰富严谨的开发经验、建筑分公司专业的施工总承包实力，也有宝钢监理工程公司认真负责的监理态度，以及宝月物业公司贴心的服务。

看来，不管市场现状如何，建造优质产品至关重要，这不仅是企业的准则，也是市场的准则。　②